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    公关启示录2 | 自如:资本驱利下的投机主义

    财视media
    作者 | 行壹 2018-10-03 20:17
    自如公关以快闻名,却被冠以“流氓公关”的称号。

    注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴?#21361;?#20063;有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如?#34892;?#36890;信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

    大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何?#21019;?#20854;中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

    从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例?#27493;?#25910;入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播?#24405;?#20013;,并将于2018年11月15日在?#26412;?#20030;行的财视传媒未来峰会上发布。

    自如公关以快闻名。

    在自如最近的一系列?#24405;?#20013;,公关都是快速出击,甚至抢在舆论爆发前,提前狙击。然而,“唯快不破”的自如公关,却被冠以“流氓公关”的称号。

    如果复盘自如危机公关的过程,你或许会发现明显的投机主义。


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    自如危机公关的起因是,阿里员工王先生住自如房两个月后罹患白血病去世,妻子怀疑是自如房子甲醛超标,去做检测发现,的确超标。于是对自如提起诉讼。

    随后自媒体“呦?#19979;?#40483;”?#32676;?#23558;一篇直指自如房甲醛超标的文章更换标题发表3次。最后一次文?#30053;?#35835;量10w+,刷屏朋友圈。

    关于自如房甲醛问题的第一波舆情强势发酵。

    其实在“呦?#19979;?#40483;”前两次发布文章后,虽然没有引起公众的注意,自如公关就预感到苗头不对。立即投诉其文章侵权,要求删除,要求没被满足,便?#26174;?#29190;款文章发布前,凌晨3点发出声明,表示将?#24405;蓯状?#20986;租房源,并且为自如?#27809;?#25552;供检测。

    自如发布声明后第二天上午,爆款文章《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》发出,引发热议。

    当大家准备质问自如之时,发现自如已经提前发布声明。

    自如的这一招“提前卡位?#20445;行?#20998;散舆情,中和部分负面舆情,从公关角度,做得很妙。

    然而,甲醛房事关每个人的生命安全,舆情还是?#20013;?#21457;酵。

    次日,自如官方再发声明《关于杭州租客?#24405;?#30340;说明》。强调自如一直在努力提升空气质量,然后?#20449;?#33258;如租客可以对房子进行免费的空气检测,如果超标,全额无条件退租。

    自如的声明可谓滴水不漏,既有保证,又有解决方案。

    同时自如董事长左晖转发该声明,并在朋友圈发表22字公关文:“所有的批评我们都会收下,所有的责任我们都会承担。”

    态度诚恳,又挽回一局。

    而自如CEO熊林也发朋友圈表示没有意愿“对付”谁,是自如的责任定承担。

    所以,通观整个过程,自如公关一直在强调?#20309;?#20204;很努力,我们会承担。


    2

    自如公关确实安抚了舆情,可是?#23548;手蔥星?#20917;怎样呢?

    自如声明发出没多久,就有房客表示测出甲醛超标后联系自如,结果自如说不是6月1号以后租的不接受自如测试预约!

    自如卡着时间点,顺利甩锅。

    接着又有房客爆?#26174;?#33258;己检测自如房子甲醛超标退租后,发现房子又被自如再次加价出租并且没有进行任何空气?#25442;?/span>

    自如此时的吃相很难看,言行不一很快啪啪打脸。然而,自如公关却像在发射迫击炮一样,?#20013;?#20027;动出击。

    先是将自如官方微博开启了评论审核功能,引来网友反扑。不能评论的网友纷纷转发吐槽:自如的这篇说明通篇甩锅,最后还劝人?#23631;肌?#28982;后呢,发微博后还不开评论区。自如的这一顿神操作,真的还不如闭嘴装死

    接着自如公号上发表文章?#37117;?#37275;的来源不止是装修》,表示我们日常生活中,衣服、香烟、燃料....都是甲醛的来源。甲醛能不能致病白血病科学上还没达到统一的?#29616;ぃ?#23548;致白血病的原因多种多样,甲醛不是唯一的。

    ?#30772;?#24402;?#30772;眨?#33258;如此时发表这样的文章,偷换概念,力?#35745;?#28165;一切。再次引起公众反感。

    更让?#21496;?#35766;的是,就在自如?#20449;蹈?#31199;户提供空气检测的同时,有租户发现,自如派来的第三方检测机构没有检测资质。并且,自如所派第三方检测结果与?#27809;?#35831;检测结构得出的结果不一致。

    自如对此并未回应。舆情却炸了锅。


    3

    有网友扒出,早在2016年,自如就被爆出甲醛超标?#30053;?#22919;流产的?#24405;?#22914;今两年过去了,?#26434;凇?#30002;醛”这事儿,自如的态度倒是“自始如一”。

    这种表面迎合,背地捅刀的做法,不由引发?#27809;?#30340;?#25191;?#24773;绪,网友认为自如与滴滴一样:表面勇于认错、背地坚决不改

    盘点自如的这一系列公关,问题还在自如本身。

    1. 回应很快,但言行不一

    公关完,不是发表一纸声明就完事。后续的具体执行更重要。自如声明中的各种?#20449;担?#21040;?#21496;?#20307;的执行层面却漏洞百出。只会引发舆论的二次反弹,影响住户对品牌的信任感。如果有下一次危机,?#27809;?#20250;毫不留情站在自如的对立面。

    自如的当务之?#20445;?#26159;端正态度,不把?#27809;?#24403;猴耍。去推进其声明中?#20449;?#30340;内容。

    2. 资本至上,投机明显

    自如作为长租公寓的领?#36153;潁?#21344;有最多的房源,拥有最大的资金池。前期的品牌效应?#24049;謾?#20294;是危机一旦爆发,自如的应对方式却是明显的投机,耍流氓。限定检测的房屋条件,请没有资质的第三方……如此种种,破坏自如之?#25353;?#36896;的品牌形象。

    3. 过度公关,缺少温度

    自如公关和滴滴公关都有这个问题。在舆情快要平静时,公关又扔出一个话题,点?#21152;?#24773;,主动引发新问题。

    另外,自如在处理危机时缺乏温度。阿里员工去世,没有收到自如的慰问,人走茶未凉,自如就发信息要求解除合同。只有利益计较,缺少人性关怀。

    熊林曾经说,上帝存在于细节之中。希望自如真的从根本上改善细节,而非用公关忽悠大众。

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