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    公关启示录9 | 鸿茅药酒:神药神酒神公关

    财视media
    作者 | antony左 2018-10-29 11:21
    神奇公关看哪里,鸿茅药酒。

    注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴?#21361;?#26377;企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

    大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

    从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例?#27493;?#25910;入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播?#24405;?#20013;,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。


    回顾2018,在这个神奇的国度上,这片神奇的土壤里,要论神奇的公关,大概非鸿茅药酒所属。

    众所周知,2018年发生了内蒙公安跨境抓捕广州医生的神奇?#24405;?#22806;界对此评价为:如此神奇的公关手?#21361;?#25104;功地把自己?#39057;攪司?#36335;上。也有一种观点认为:滥用公权力,妄想通过抓人来压制问题,避免问题扩大的公关方式,在互联网如此发达的今天,简直就是一个笑话。

    小题大做,没事找事,跨省抓捕,靠广告公关走到现在的鸿茅药酒,犯了危机公关的大忌。

     

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    “鸿茅药酒,每天两口。”这句广告语一夜之间红遍了大江南北,各大卫视的养生节目隆重推荐,人们惊呼这是什么“神药?#20445;?#33021;包治百病。

    2017年12月,广州一位叫?#38750;?#19996;的医生在“美篇”APP上发表了一篇题为《中国神酒“鸿茅药酒?#20445;?#26469;自天堂的毒药》的网贴,这篇文章?#26377;?#32908;变化、血管老化、动脉粥样?#19981;?#31561;方面,欲证明鸿茅药酒会对老年人造成伤害,原因是谭医生父?#33258;?#26381;用鸿茅药酒后身体出现异样。他没想到一篇阅读量仅为2000多的“豆腐块”却给自己带来了牢狱之灾,甚至改变了后半生。

    鸿茅药酒企业员工受公司委托,以?#38750;?#19996;恶意抹黑造成自身140万元经济损失为由报案。2018年1月10日,内蒙古凉城几名便衣警察以“损害商品声誉罪”将?#38750;?#19996;从位于广州的家中抓走,此后?#38750;?#19996;被关至内蒙古凉城县监狱。

    此?#24405;?#19981;断在网络发酵,人们不明白为何一篇出于医生职业操守,警告部分老人不要随意饮用鸿茅药酒,且“并没有虚构事实”的文章,招致如此大的祸端。更有人认为,此事影响甚为恶劣,如果没人敢说真话,我们如何知道真相?

    直至4月16日,根据最高检指示,内蒙古自治区人民检察院认定此案事实不清,证据不足,将此案退回凉城县警察局。谭医生得以取保候审。此时距离谭医生被羁押已经过去了三个月的时间。


    如果给鸿茅药酒的这次公关下个定义的话,应?#36152;?#20854;为“神奇”公关。有悖常识,无视互联网传播规律,利用当地保护主义,编造企业损失材料,强行嫁祸于人,对当事人实行跨省抓捕,手段简单?#30452;?/span>


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    令人想不到的是,“神奇”公关还在?#20013;?/span>

    4月21日,谭医生妻子通过个人微博宣布,因在联系场地时涉及时间、报备等技术性问题,加上?#38750;?#19996;身体与精神状态极差,因此不能如约召开之前?#20449;?#30340;发布会。

    4月26日,?#38750;?#19996;妻子再次通过微博表示,他们已于4月23日委?#26032;?#24072;向凉城县公安局寄交了《要求对?#38750;?#19996;撤销刑事案件律师意见书》。有媒体从刘女?#30475;?#33719;悉,“谭医生近?#31449;?#31070;状态不是很好,正在接受心理干预”。

    而就在同一天,内蒙古鸿茅国药股份有限公司发布企业自查报告,向社会公众致歉。

    鸿茅药酒公关危机,本可到此为止。既然已经错了,就赶紧放人,向社会公众致歉,舆论骂几句,假以时日,风波自然?#25512;?#38745;了。

    “霸道”的鸿茅药酒,挨打还不许别人?#38712;?#25509;下来的行为,又引发了第二波舆论汹涌而来。

    5月11日,凉城警方再次找上?#38750;?#19996;,令其前往广东?#31532;?#27966;出所接受问询。谭医生回到家后将自己关闭在房间内,并有哭泣、自言自语、情绪失控?#21364;?#33258;己耳光,甚至以头撞墙等自?#34892;?#20026;,突发精神疾病。家属将其送医治疗两天后,病情稍许稳定,但血压较高,偶尔还会说胡话。

    不知是否是“神奇”的公关起了作用,?#24405;?#24320;始往更神奇的方向发展。

    5月17日,谭医生发表道歉信。信中称,对给鸿茅国药股份有限公司带来的影响深表歉意,并希望鸿茅国药股份有限公司予以?#38470;狻?/span>

    当日17?#20445;?#40511;茅药酒公司在微博上发表声明,经公司研究决定接受?#38750;?#19996;本人所做的致歉声明,并向凉城县公安局撤回报?#35206;?#20937;城县人民法院撤回侵权诉讼。

    鸿茅国药股份有限公司董事长鲍洪升在谭医生道歉信发布14分钟后点赞其道歉微博。


    鸿茅药酒成功拿到了他们想要的结果。鲍洪升的点赞,是想证明握手言和,皆大?#26029;?#21527;?这里面究竟有多少的无奈和不得?#35759;?#20026;之,公众要求的真相,谁来给?

    鸿茅药酒第二阶段公关,K.O。


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    鸿茅药酒不是一款保健品,是一款真正的药。是药三分毒,必须对症下药。只要是药,都有一条原则,那就是谨遵医嘱。而鸿茅药酒在宣传中刻意淡化了药的概念,令公众曲解其为一款保健酒。

    在媒体报道中,关于鸿茅药酒消费者出现身体不?#25163;?#29366;的情况或?#31471;?#19968;直没有间断过。

    而鸿茅药酒?#26434;?#20854;?#21592;?#20581;酒的面目示人的广告策略?#21019;?#26410;改变。2016年起,鸿茅药酒除了之前的宣传推广外,还增加了影视剧广告植入,在电视剧中,鸿茅药酒简直成了孝敬丈?#25913;錚酵?#38271;辈的最佳礼物之选。


    而根据央视广告经营管理中心发布的2016年CTR广告监测数据显示,鸿茅药酒广告费位?#26143;?#21313;品?#39057;?#19968;位,高达150亿元人民币。?#24230;?#27665;日报》发表评论称,用保健品的广告模式来宣传药品,既违背了法律规定,更是对公众健康的严重不负责任。


    鸿茅药酒处方中含有67味中药,2003被原国家药监局公布为非处方药。

    因其中医药属性,鸿茅药酒一路获奖。而在其诸多荣誉的背后是罔顾生命健康的广告扩张销量之路。

    鸿茅药酒?#24405;?#26368;后演变成一场群体性的媒体和舆论讨伐,和鸿茅药酒的“神奇”公关有脱不开的关系。?#24405;?#26368;终导致鸿茅药酒生产线停止生产,公安部、国家药监?#20540;?#26377;关部门对鸿茅药酒的联合检查,多家经销商要求大批退货?#32676;?#26524;。


    复盘鸿茅药酒整个?#24405;?#40511;茅药酒有以下三点应该予以?#27492;跡?/span>

    1. 在危机出现后,鸿茅药酒完全可以冷处理,或者发声明澄清事实。但它的神奇之处就在于当地公安机关跨省抓捕,对谭医生进行长达3个月的拘禁和羁?#28023;?#23545;其造成了难以?#26893;?#30340;身心双重伤害。在对方采用法律手段合理表达自己诉求?#20445;?#20196;公安机关再次对其进行长达10小时的连续询问,使当事人出现精神失常,胡?#26376;?#35821;等严重伤害。同时对企业品牌形象造成了不可挽回的恶劣影响。

    2. 鸿茅药酒属于典型的“神奇”公关,自身的问题没有严重到引起全民公愤的程度,但其“神奇”的公关行为引发了民众的口诛笔伐。尤其是跨省抓捕,导致官媒群体性讨伐,光明日报、新华社、人民日报相继发表评论或调查文章,对其强烈谴责,导致了全民性的集体反?#23567;?/span>

    3. 鸿茅药酒企业价值观出现严重偏差,其一系列公关行为,本身是对其产?#20998;?#37327;的不自信,所以其急于缄人之口,《鸿茅药酒死于危机公关》一文中写道:用权力进行危机公关,其结果只能是被权力所害。而在权力失效后,只能坐以待?#23567;?/span>

    再高明的公关手?#21361;?#20063;无济于事。

    4. 本来只是药品本身问题,随着鸿茅药酒的“神奇”公关,民众和媒体?#35759;?#20854;失去?#21028;摹?/span>

    当出现问题?#20445;?#19981;是第一时间去解决问题,而是采用暴力手段强行试图压灭问题的火苗,舆论宜疏不宜?#38534;?#40511;茅药酒的做法,犯了公关的大忌。


    经此?#24405;?#40511;茅药酒应该意识到,在这个移动互联网时代,信息传播的速度越来越快,公众心智越来越开化。正如?#38750;?#19996;所说,会有越来越多的懂医学的人会出来科普事实真相。

    鸿茅药酒?#24405;?#25913;变了?#38750;?#19996;的命运,在?#24405;?#24179;息后,?#38750;?#19996;被迫远走他乡,赴北京继续求学。“如果没有这档事,?#19968;?#26159;一个快乐的小诊所老板、小医生。”

    对陌生的一切感到不安和对任何人的防备心理,已经深深刻在他的血液里。此生绝不再踏入内蒙一步,这是他无奈而又坚定的回答。



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