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    公关启示录11 | 趣店:任性公关,一地鸡毛

    财视media
    作者 | 二唯 2018-11-02 17:14
    2018年,趣店的日子还是不好过。

    注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其?#24615;?#22240;复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴?#21361;?#20063;有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

    大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何?#21019;?#20854;中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

    10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例?#27493;?#25910;入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播?#24405;?#20013;,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

    一次任性的公关,会对企业造成多大的伤害?趣店在2018年的一地鸡毛,是一个可以很好观察的样本。

    2018年趣店的日子不好过。

    股价?#20013;?#29190;跌,从去年最高的35.45美元,一路跌至目前的4.65美元,跌逾8成多;资本不断撤出,曾经最大的机构股东昆仑万维?#35759;?#27425;转让或减持趣店股票;曾经的流量贵人蚂蚁金服与趣店渐行渐远,8月协议到期后不再续签;趣店所在的现金贷行业2018年遭遇严厉的监管……

    尽管造成如?#21496;置?#30340;原因很复杂,但?#21152;?#19968;年之前的一场公关危机,可以让我们管中窥豹。

     1 

    危机发酵于趣店上市的同一天。

    上市首日(2017年10月18日),趣店开盘大涨超过46%,市值破百亿美元,其CEO罗敏一下?#26377;?#38215;青年变成了百亿富豪,早期投资人们也赚得盆满钵满。

    本来是个你好我好大家好的故事,但是架不住投资人们的强势“助攻”。获得了高额回报的他们,不?#24066;?#38391;声发大财,开始高调讲述自己的造?#36824;?#20107;,并把趣店包装成了年轻人创业典范、逆袭的标杆。

    这显然与公众?#29616;?#30456;悖。脱胎于校?#25353;?#30340;趣店,天然带着“原罪”。一时间,各种质疑声涌向趣店,并在19日大面积扩散。

    |“财经三分钟”:《跳楼、暴力催收、裸贷!“校?#25353;?#36212;美上市了?!》

    “国际投行研究报告”:《臭名昭著的趣店美国上市赚钱不赚德》

    ?#26696;?#32929;那点事”:《揭开趣店上市的面具:一场出卖灵魂的收割游戏》

    ……

    ?#22909;?#25253;道多直指趣店的核心商业模式,在无法改变模式的情况下,趣店最好的选择是鸵鸟战术。

    但是年轻的趣店忍不了,就像是?#38469;?#24471;了第一名的小孩,没有等来想象中的称赞,还被扒了底裤。一气之下,20日,趣店发布一封“义正言辞”的律师声明,将“部分公众号”的诸多?#22909;?#23450;位为“恶意诋毁、攻击和诽谤”,声称要“立即启动一切必要的法律手段进行维权”。


    趣店选择了用“硬碰硬”的方式给出自己的态度,但在声明中?#38047;?#28937;不详,没有“定点清除”,也没有对外界提出的种种质疑给出任?#38382;?#36136;性的解释,反而一竿子打翻了一船人,将所有提出质疑的媒体直接放在了自己的对立面,使自己陷入了更深的?#22909;?#28457;?#23567;?/span>

     2 

    危机加深后,罗敏坐不住了。

    两天后(1022日),他接受了媒体的采访,试图回应一?#26657;?#20294;却金句频出,挖?#28216;?#25968;。

    |“你不还钱,?#36864;?#20102;,当作福利送你了”

    “趣店的借款年利?#31034;?#19981;超过36%”

    “任何发现我们名义和?#23548;?#21033;率超过36%的人直接联?#28404;遙?#25105;提供100万?#25163;?#36153;用给您!”

    ……

    罗敏的这些言论,无异于火上?#25509;停?#20063;引发了舆论新一轮的嘲讽与质疑。


    趣店的投资人周亚辉曾评价罗敏是“想到就马上去做,出手坚决果断”的那类人,这次漏洞百出的回应,估计也是没经过慎重评估,想到就“果断”去做了。

    美东时间1023日,在罗敏回应之后,趣店股价一度跌逾20%,收盘报26.59美元,总市值缩水至87.72亿美元。正如媒体所评论的那样,“罗敏对?#22909;?#26032;闻的回应,比?#22909;?#26032;闻影响大多了”。

    在一波“直面”之后,趣店的公关危机愈演愈烈。估计是吃一堑长一智,1024日,趣店以“罗敏临时有事”为由取消了原本计划陆续进行的CEO专访,并表示,“罗敏在静默期将不会再发声”。

    鸵鸟政策本来是最适合趣店的公关政策,但随着事态不断发展,此时再使用,早已错过最佳时机。正如罗敏曾在事后?#27492;?#30340;那样,“这个时候的鸵鸟政策不仅没有让质?#19978;?#20572;,反而是产生了更多质疑,得罪了更多朋友,本质上还是一种逃避”。

     3 

    很少有一家公司像趣店一样,甫一上市,即遭遇史上最强公关危机。

    面对高额回报,投资人上市首日?#25512;?#19981;?#25353;?#22320;“炫富”,结果引来口诛?#21490;ィ?#36807;往?#36824;?#24425;的历史被扒得一干二净。面对质疑,上市第四日,创?#26082;?#24525;不住出来“回应一?#23567;保?#28982;而自相矛盾的话语又将趣店推向了更深的漩?#23567;?#32929;价暴跌,?#22909;?#19981;断。

    复盘趣店在一系列?#24405;?#20013;的公关,发?#21046;?#24635;是带有一种少有的稚气,想说什么?#36864;?#20160;么,既任性又冲动,导致危机一步步加深。

    没有对风?#25112;性?#21028;,并采取一定措施

    危机从来不是突然发生的,更多情况下是企业与组织本身长期存在的内在缺陷导致了危机?#24405;?#30340;发生。

    同样,趣店的危机也早已存在。?#36824;?#26159;此前的校?#25353;?#36824;是如今的现金贷,都有很大争议,业务本身的高利率所导向的“原罪说”成为了趣店IPO过程中?#36824;?#27867;攻击的点,质疑声此起彼伏。

    “原罪”早已是悬在趣店?#33539;?#30340;达摩克利斯之剑,再加之上市的热度,爆发危机从来不是一件小概率的事情。但从结果来看,趣店在上?#26143;埃?#24182;没有做好潜在风险梳理,也没有对潜在风险拟定好应对措施。

    最好的公关是防?#21152;?#26410;然,而不是做?#28982;?#38431;员。趣店公关显然没有做到这一点,缺乏主动作为。

    没有统一发声,任性而为

    ?#36824;?#26159;投资人、罗敏还是趣店公关,在这场公关危机中都表现的很任性,随意发声,结果既坑公司,又坑队?#36873;?/span>

    投资人很任性,在刚上市的关键时期,到处“炫富”,引发了质疑;公关很任性,强硬diss所有人,结果自己?#36824;?#31435;;罗敏很任性,说了一堆不着四六的话,结果给别人立了一堆靶子。

    年轻人偶尔可以任性,但年轻的公司绝对不行。这种任性只能?#20174;?#20986;趣店公关的不专业。一家成立三年即上市的公司,业务上或许足够?#21028;悖?#20294;公关上还是稚嫩了。

    该鸵鸟时没鸵鸟

    不可否认,趣店是有“原罪”的,脱胎于?#30097;?#38142;条的它从来都不是白的。当诸多?#22909;?#25253;道直指这种?#30097;?#36259;店最好的选择就是鸵鸟战术,把头捂起来,不闻不问,一?#38382;?#38388;过后也就自然而然地烟消云散了。

    但是趣店公关偏偏“作死”地出来辩解。毫无意外,?#19994;?#27704;远变不成白的,给不出任?#38382;?#36136;性解释的趣店,还徒扰乱一池?#26680;?#20026;舆论添油加料、火上加油。

    缺乏与媒体的良性沟通

    有经验的公关都知道,和媒体的良性沟通很重要。但趣店自从递交招股书之后,就一直没能处理好与媒体的关系。

    从递交招股书至IPO当天,趣店一直没有主动发声,也没有接受任何一家媒体的采访。?#21496;?#21487;能是想要低调行事,或是淡化一直以来的外界质疑,也算合理,但客观上也造成了与媒体的隔绝,导致危机发生后,完全没有缓冲的余地。

    舆论刚开始发酵时,趣店依然没有选择与媒体进行有效的沟通,而是强势回应,多个公众号表示自?#33322;?#21040;过趣店在其微信公众号后台的“举报”。趣店?#21496;儷沟资?#23186;体从“质疑?#21271;?#25104;了“对立”。  

    另外,在罗敏想要出来“回应一?#23567;?#26102;候,也不应该只接受一家媒体专访,而是应当在第一时间以召开媒体见面会的?#38382;?#21644;尽量多的媒体沟通。当然,前期要做很多准?#31119;?#32780;不是信口开河。

    之后更是以“罗敏临时有事”为由强行进入静默期,又错过了一次与媒体好好沟通的机会。

    ?#36824;?#30495;诚,回应自相矛盾

    如果罗敏在回应一切的时候能够真诚一点、示弱一点,舆论可能也不会如此的一边倒。

    但是,罗敏的回应前后矛盾,充满谎言。

    比如,他前脚才在采访称,“你不还钱,?#36864;?#20102;,当作福利送你了”;后脚网上就爆出了很多借贷被暴力催收的情况。甚至逾期已还清,仍然遭受电话、短信轰炸,威?#37096;?#21523;。而且,根据其招股书,也能看到各种催收手段。

    罗敏有错,公关更难辞其咎。以后不仅要严格审核老板的所有公开言论,不再出现自相矛盾的情况,更进一步还要杜绝其说出此种不当言论。

     

    主要参考文章:

    ?#26029;?#35201;低调的趣店 还是被自己的老板坑了》

    《舆论漩涡中的趣店,到底都犯了哪些错?》

    《趣店的公关真的是替老板背了锅吗?》

    《趣店公关,你们的公关是体育老师教的吗?》

    《面?#26434;?#35770;声讨,趣店公关是怎样做到如此失败的?》

    《趣店:一次成功的IPO与一?#38382;?#36133;的危机公关》

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